3M은 1977년에 '포스트 잇'이라는 부착용 메모지를 선보였습니다. 그러나 곧이어 저렴한 대안을 찾는 경쟁사들이 나타나기 시작했습니다. 경쟁사들은 더 저렴한 제품을 제공하면서도 품질은 떨어져도 괜찮다는 소비자들의 요구에 부응하고자 했습니다. 이로 인해 3M은 어떻게 대응해야 할지 고민하게 되었습니다.
가장 간단한 해결책은 가격을 낮추는 것이었습니다. 그러나 이것은 제품의 품질을 떨어뜨려야 했고, 이로 인해 브랜드 이미지 손상의 위험이 있었습니다. 3M은 이러한 딜레마를 해결하기 위해 창의적인 방법을 도입했습니다. 그것이 바로 '하이랜드'라는 저가 브랜드를 만드는 것이었습니다.
결과적으로 '포스트 잇'은 그대로 두면서 '하이랜드'를 저가 브랜드로 선보였습니다. 이로써 3M은 기존 브랜드를 보호하면서 경쟁사의 저가 제품과 가격 경쟁을 벌일 수 있었습니다. '포스트 잇'은 품질을 유지하고 상대적으로 비싼 가격에 팔 수 있었고, '하이랜드'는 경쟁사의 저가 제품과 경쟁할 수 있었습니다.
이러한 전략은 '파이터 브랜드'라고 불립니다. 이는 기존의 프리미엄 브랜드를 보호하면서도 경쟁사의 저가 제품을 막는 역할을 합니다. 이와 유사한 사례를 더 살펴보겠습니다.
맥주 시장에서도 '파이터 브랜드' 전략이 성공적으로 활용되었습니다. '버드와이저'는 세계 시장에서 1위를 차지하는 맥주 브랜드 중 하나로, 미국의 대형 음료 회사에서 생산되고 있었습니다. 그러나 지방의 작은 양조장들이 훨씬 저렴한 맥주로 '버드와이저'를 공격하기 시작했습니다. 이 작은 양조장들은 지역 상점에 맥주를 공급하면서 운송 비용을 절감하고, 특별한 홍보를 하지 않아 더 저렴한 가격에 판매할 수 있었습니다.
이에 '버드와이저'의 제조사는 '부시 바바리안'이라는 저가 브랜드를 새로 선보였습니다. '부시 바바리안'은 경쟁사의 저가 제품과 가격 경쟁을 벌일 수 있었습니다. 동시에 '버드와이저'는 품질과 가치 면에서 이점을 갖추고 있음을 소비자에게 알리는 데 주력했습니다.
이렇게 '파이터 브랜드'는 경쟁사의 저가 제품과 가격 경쟁을 하면서도 기존 브랜드의 가치를 보호하는 역할을 합니다. 그러나 '파이터 브랜드'를 성공시키려면 두 브랜드 간의 분명한 차이를 강조해야 합니다. 이를 통해 소비자는 가격과 품질 사이에서 선택을 할 수 있게 됩니다.
P&G의 유아용 기저귀 사례도 이를 잘 보여주는 사례입니다. '팸퍼스'와 '러브스'는 각각 프리미엄 브랜드와 파이터 브랜드로 위치했고, 각각의 브랜드는 품질과 가격 면에서 차이를 보였습니다. 이로써 P&G는 두 브랜드를 통해 다양한 소비자 그룹을 대상으로 성공적으로 경쟁할 수 있었습니다.
요약하자면, '파이터 브랜드'는 경쟁사의 저가 제품에 대응하면서도 기존 브랜드를 보호하는 전략으로 효과적으로 활용될 수 있습니다. 다만, 두 브랜드 간의 분명한 차이를 강조하고, 소비자에게 이를 인식시켜야 합니다. 이를 통해 기존 시장의 잠식을 방지하고 다양한 소비자 그룹을 타깃으로 할 수 있습니다.
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